近年來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，對(duì)品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商都帶來(lái)了不小的沖擊。這種下滑趨勢(shì)不僅影響到了企業(yè)（包括品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商）的銷(xiāo)量，更對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成了嚴(yán)重影響。
為了在市場(chǎng)上獲得更好的機(jī)會(huì)和發(fā)展，不少企業(yè)都通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新及變革來(lái)提高市場(chǎng)響應(yīng)效率，也有大量企業(yè)希望通過(guò)數(shù)智化轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。
在企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)變革的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)品牌的一句“中間商賺差價(jià)”的廣告語(yǔ)，讓各大品牌企業(yè)都意識(shí)到是否能夠去中間商，提高市場(chǎng)響應(yīng)效率呢？
所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)上，渠道扁平、一盤(pán)貨、品牌直達(dá)終端等等變革手段接踵而至，很多企業(yè)都在探索如何提高渠道效率。
與此同時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商也在暗自較勁，渠道扁平化，那我們經(jīng)銷(xiāo)商是不是就被革命了？折頁(yè)導(dǎo)致很多企業(yè)在做渠道轉(zhuǎn)型的時(shí)候效果都不好，甚至有推了一兩次渠道變革就戛然而止的。
那么，渠道扁平就是去代理商、去經(jīng)銷(xiāo)商、革渠道的命么？
作為傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)，試想一下，如果去代理商，品牌商直接在全國(guó)各省區(qū)，甚至是二三級(jí)市場(chǎng)安排自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣、鋪市、終端服務(wù)么，龐大的組織和人力成本能否支撐？
如果去代理商，配送、送貨等誰(shuí)來(lái)完成，品牌商的團(tuán)隊(duì)能快速響應(yīng)市場(chǎng)的高頻的配送和服務(wù)需求么？
如果去代理商，部分市場(chǎng)需要資金的支撐，風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)能把控？
既然渠道變革不是革命，那么如何實(shí)現(xiàn)渠道效率提升呢？
2011年，數(shù)智化的春風(fēng)還沒(méi)有吹起來(lái)的時(shí)候，筆者有幸見(jiàn)識(shí)了某豪華車(chē)企業(yè)連續(xù)60個(gè)月的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并為后來(lái)的bba之爭(zhēng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
但是同樣市場(chǎng)地位的A和B品牌，卻陷入了降價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商與廠商對(duì)戰(zhàn)的局面，一度傷害了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，遲遲不能恢復(fù)。當(dāng)時(shí)，B企業(yè)主要是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商品牌聯(lián)盟，從廠商出發(fā)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析及驅(qū)動(dòng)，從品牌、銷(xiāo)售、服務(wù)、體驗(yàn)等方面指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商為消費(fèi)者提供極致服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商的雙方共贏。
再看看另一個(gè)案例，用友的戰(zhàn)略伙伴飛鶴乳業(yè)近年通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速支撐了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，而在渠道方面，飛鶴如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型呢？作為中國(guó)乳制品行業(yè)的重要一員，一直以來(lái)都在尋求創(chuàng)新和突破，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。在這個(gè)過(guò)程中，飛鶴乳業(yè)形成了一種獨(dú)特的渠道共生模式，這種模式不僅提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，也進(jìn)一步加深了與合作伙伴的關(guān)系，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。飛鶴乳業(yè)的渠道共生模式體現(xiàn)在與供應(yīng)商、銷(xiāo)售渠道、終端導(dǎo)購(gòu)以及消費(fèi)者多層面的合作。
從案例可以看出，提高渠道效率是目標(biāo)，需要通過(guò)渠道變革實(shí)現(xiàn)，但是渠道變革或者渠道扁平不是革命，而是渠道共生，品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值共享，從傳統(tǒng)的博弈轉(zhuǎn)向合作，共同為市場(chǎng)服務(wù)，同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)渠道效率提升，從銷(xiāo)量和利潤(rùn)兩方面提高盈利能力，同時(shí)提高品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力、組織力等多方面良性循環(huán)。
什么是渠道共生？渠道共生是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)整合各種渠道資源，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到提高營(yíng)銷(xiāo)效率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本的目的。
渠道共生是一項(xiàng)渠道變革，企業(yè)從哪些方面入手可以支撐這項(xiàng)業(yè)務(wù)變革呢？
拓展多元化渠道
除了傳統(tǒng)的線下渠道外，企業(yè)還需要積極擁抱線上渠道，如社交媒體、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等。通過(guò)多渠道布局，企業(yè)可以覆蓋更廣泛的受眾群體，提高品牌曝光度。
優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)
企業(yè)需要對(duì)各種渠道進(jìn)行深度整合，形成有機(jī)統(tǒng)一的渠道體系。通過(guò)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以提高渠道協(xié)同效率，降低渠道沖突和資源浪費(fèi)。
強(qiáng)化渠道協(xié)同
企業(yè)需要建立完善的渠道協(xié)同機(jī)制，加強(qiáng)各渠道之間的溝通與協(xié)作。通過(guò)渠道協(xié)同，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)資源共享、信息互通，從而提高整體營(yíng)銷(xiāo)效果。
即然渠道共生是一項(xiàng)變革，如何能支撐變革落地或者優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體系呢？答案是數(shù)字化手段是可量化、可落地且有效的支撐手段。如何支撐呢？
構(gòu)建高效的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同體系
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)及多類(lèi)型多用戶(hù)的前端協(xié)同，實(shí)現(xiàn)從事前營(yíng)銷(xiāo)管理如商品允限銷(xiāo)、價(jià)格制定、促銷(xiāo)、返利政策，事中協(xié)同所見(jiàn)即所得、便捷下單，事后返利計(jì)算、兌付、對(duì)賬、訂單跟蹤一體化的協(xié)同體系，提高渠道協(xié)同效率的同時(shí)，沉淀渠道數(shù)據(jù)。
前臺(tái)毛利與后臺(tái)毛利相結(jié)合，重塑渠道分潤(rùn)體系
重塑渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，從單一的價(jià)差盈利模式向目標(biāo)統(tǒng)一、過(guò)程監(jiān)管、結(jié)果評(píng)價(jià)一體化的前后臺(tái)毛利相結(jié)合的分潤(rùn)體系，并且需要讓渠道伙伴實(shí)時(shí)、有效、清晰地了解經(jīng)營(yíng)情況，有效按照品牌商的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略執(zhí)行及落地，實(shí)現(xiàn)與渠道伙伴從博弈到互利共贏的價(jià)值轉(zhuǎn)變。
提高營(yíng)銷(xiāo)效率及精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策體系
利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對(duì)渠道伙伴進(jìn)行畫(huà)像和分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)、渠道結(jié)構(gòu)可優(yōu)化，不斷拓展和優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)；對(duì)商品和客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值匹配，通過(guò)資源匹配結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，實(shí)現(xiàn)品牌、品類(lèi)精準(zhǔn)觸達(dá)且可跟蹤、可追溯；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可量化、可預(yù)測(cè)和可優(yōu)化等等。
總之，渠道共生和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系升級(jí)的關(guān)鍵力量，企業(yè)需要緊密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，積極拓展多元化渠道、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化渠道協(xié)同；同時(shí)，利用數(shù)字化技術(shù)提升營(yíng)銷(xiāo)效率和精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及過(guò)程的可量化、可預(yù)測(cè)和可優(yōu)化。通過(guò)結(jié)合渠道共生與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，企業(yè)可以構(gòu)建一體化的營(yíng)銷(xiāo)體系，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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用友BIP數(shù)智營(yíng)銷(xiāo) 面向集團(tuán)型企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)，提供全渠道全鏈路全領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化服務(wù)，包括 B2B 訂貨服務(wù)、多級(jí)渠道管理、直分銷(xiāo) CRM 服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用管理、新零售、會(huì)員管理、電商服務(wù)、在線客服、售后等服務(wù)型產(chǎn)品。
目前已成功服務(wù)了統(tǒng)一、飛鶴、露露、伊利、立高、中鹽、春雪、稻香村、桂發(fā)祥、杏花樓、冠生園、品品香、口子酒、郎酒、心連心、東明石化、華魯恒升、中化、宜化、殼牌、美孚、嘉寶莉、德高、比亞迪、光威、大疆、溫莎、迪尚、百樂(lè)、軟通動(dòng)力、中國(guó)一重、泰山石膏、木林森、甘肅稀土、星鏈南天、華僑友誼、雙良、德榮醫(yī)療、聯(lián)影醫(yī)療、康和大健康等2000多家國(guó)際國(guó)內(nèi)頭部或細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)。
用友將持續(xù)秉承“用戶(hù)之友，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值”的初心，傾聽(tīng)客戶(hù)，換位思考，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)、堅(jiān)持與熱情，與客戶(hù)互相理解、互相扶持，為客戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
